Fichiers clients et gestion de la relation client (CRM)

1. CE QUE DEMANDE LE PROGRAMME : • Le règlement CE 1071/2009 (annexe I, E.9) demande de connaître les principes du marketing, de la publicité, des relations publiques et de la promotion des ventes des services de transport, ainsi que de savoir élaborer des fichiers clients. • Le candidat doit savoir trois choses : ce que contient un fichier clients, comment l'exploiter, et dans quel cadre légal on prospecte et on conserve les données. 2. LE FICHIER CLIENTS D'UN TRANSPORTEUR DE MARCHANDISES — CONTENU TYPE : • IDENTIFICATION : raison sociale, SIRET, adresse du siège, sites de chargement et de livraison. • INTERLOCUTEURS : nom, fonction, téléphone et e-mail du responsable logistique, de l'acheteur transport, de la comptabilité. • BESOINS : nature des marchandises (palettisées, sous température dirigée, ADR…), volumes, fréquences, destinations, contraintes (hayon, rendez-vous, horaires). • DONNÉES COMMERCIALES : tarifs ou contrat, formule de révision (voir N0136), chiffre d'affaires (CA) réalisé, marge. • DONNÉES DE SUIVI : réclamations, réserves, litiges, retards, délais de paiement réels (voir N0160). • Règle de MINIMISATION : on ne collecte que les données utiles à la gestion de la relation et à la prospection. 3. LE FICHIER PROSPECTS : • Prospect = entreprise qui n'a pas encore confié de transport. • Sources : salons professionnels, bourses de fret (voir N0187), appels d'offres (voir N0181), recommandations, demandes de devis sur le site web. • Chaque fiche indique l'origine du contact, la date du dernier échange et l'action suivante prévue (relance, visite, devis). 4. LE CRM — DÉMARCHE ET OUTIL : • DÉMARCHE : connaître le client, le fidéliser, développer le CA réalisé avec lui (nouvelles lignes, nouveaux services : stockage, messagerie, froid). • OUTIL : logiciel qui centralise les fiches, l'historique des contacts, les devis, les relances et les réclamations, et que partagent exploitation, commercial et comptabilité. • ACTIONS TYPES : relance d'un devis, enquête de satisfaction, alerte quand le volume d'un client baisse, offre ciblée par segment. 5. EXPLOITER LE FICHIER — SEGMENTATION ET INDICATEURS : • MÉTHODE ABC (loi de Pareto) : on classe les clients par CA décroissant et on cumule les parts de CA. Classe A = les quelques clients qui font l'essentiel du CA (suivi personnalisé, visites). Classe B = suivi régulier. Classe C = actions groupées (e-mailing, offres standard). Les seuils (par exemple A jusqu'à environ 60 % du CA cumulé) sont des conventions de gestion, pas des règles légales. • PART D'UN CLIENT DANS LE CA = CA du client ÷ CA total. Plus elle est forte, plus l'entreprise DÉPEND de ce client. • MARGE PAR CLIENT = CA HT du client − coût de revient des transports réalisés pour lui (voir N0133 et N0134). Un gros client n'est pas forcément rentable. • TAUX D'ATTRITION = clients perdus sur la période ÷ clients en début de période. Le taux de fidélisation est son complément à 100 %. 6. LES DONNÉES PERSONNELLES DANS LE FICHIER (RGPD — règlement UE 2016/679) : • Les coordonnées nominatives d'un interlocuteur (prenom.nom@client.fr, portable) sont des données personnelles, même en relation entre entreprises. • Les adresses génériques (contact@, info@) sont des coordonnées de la personne morale. • Il n'y a plus de déclaration préalable à la CNIL. L'entreprise documente elle-même ses traitements dans un REGISTRE DES ACTIVITÉS DE TRAITEMENT (art. 30 RGPD). La dispense prévue pour les entreprises de moins de 250 salariés ne joue pas pour un traitement non occasionnel, comme un fichier clients tenu en permanence. • Les personnes sont informées de l'usage de leurs données dès la collecte. 7. PROSPECTER — RÈGLES PAR CANAL (art. L34-5 CPCE et doctrine de la CNIL) : • E-MAIL, SMS, AUTOMATE D'APPEL vers un PARTICULIER : CONSENTEMENT PRÉALABLE obligatoire (art. L34-5). Une case pré-cochée ou la simple acceptation des CGV ne vaut pas consentement. • Exception CLIENT : la prospection par e-mail est permise sans nouveau consentement si les coordonnées ont été recueillies auprès du client lors d'une vente ou d'une prestation, et si l'offre porte sur des services analogues de la même entreprise. Le client doit pouvoir s'opposer à la collecte puis à chaque message. • PROFESSIONNELS (B to B) : pas de consentement préalable si l'objet du message est en rapport avec la profession de la personne démarchée (exemple : offre de transport frigorifique au responsable logistique d'un industriel). La personne doit être informée et pouvoir s'opposer : c'est l'OPT-OUT. • DANS TOUS LES CAS : identifier l'annonceur et offrir un moyen simple et gratuit de s'opposer (lien de désinscription dans chaque message). • TÉLÉPHONE (hors automate) : depuis le 11/08/2026, il faut le consentement préalable des particuliers ; les professionnels gardent un droit d'opposition. • COURRIER POSTAL : opt-out (droit d'opposition). 8. DURÉES DE CONSERVATION (CNIL) : • CLIENTS : données utilisables pour la prospection pendant la relation commerciale, puis 3 ANS après sa fin (dernier achat ou prestation, terme du contrat, dernier contact émanant du client). • PROSPECTS : 3 ANS à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect (demande de documentation, réponse). L'ouverture d'un e-mail n'est pas un contact. • Au-delà : suppression ou anonymisation. Les factures et pièces comptables obéissent à leurs propres durées (voir N0091). • VENTE DU FICHIER : le fichier cédé ne doit contenir que les données des clients actifs. 9. DROITS DES PERSONNES ET SANCTIONS : • Les personnes enregistrées disposent notamment des droits d'accès, de rectification, d'effacement et d'opposition. • Délai de réponse : au plus UN MOIS après réception de la demande (art. 12.3 RGPD). Pour une demande complexe ou de nombreuses demandes, ce délai peut être prolongé de DEUX MOIS, à condition d'en informer la personne dans le premier mois. • Contrôle par la CNIL. Amende maximale : 20 M€ ou 4 % du CA annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu (art. 83 RGPD). C'est un plafond : l'amende réelle est proportionnée à la gravité du manquement. LIENS AVEC D'AUTRES NOTIONS : Appel d'offres et négociation commerciale : voir N0181. Bourse de fret : voir N0187. Prix de revient d'une course : voir N0133. Marge et taux de marge : voir N0134. Formule de révision avec l'indice CNR : voir N0136. Délai de rotation des créances clients : voir N0160. Tarification : voir N0173. Documents à conserver en entreprise : voir N0091.