Principes du marketing appliqués au transport routier — Capacité Transport

📖 Explication détaillée

CE QUE DEMANDE LE PROGRAMME : • Le règlement (CE) 1071/2009, annexe I, partie « gestion commerciale et financière de l'entreprise », point 9 : connaître les principes du marketing, de la publicité et des relations publiques appliqués aux services de transport, la promotion des ventes et l'établissement de fichiers clients. • C'est une notion surtout de VOCABULAIRE et de MÉTHODE. Les seules règles chiffrées sont le prix minimum légal (section 5) et les règles de la CNIL sur le fichier clients (section 6). 1. DÉFINITION ET DÉMARCHE MARKETING : • Le MARKETING part du CLIENT, pas du camion : on étudie ce dont le chargeur a besoin, puis on adapte l'offre. • Trois étapes : ÉTUDE DE MARCHÉ (flux, volumes, concurrents, prix pratiqués, attentes des chargeurs) → STRATÉGIE (SEGMENTATION du marché en groupes homogènes, CIBLAGE des segments retenus, POSITIONNEMENT face aux concurrents) → PLAN D'ACTION (le marketing mix). • Marketing STRATÉGIQUE (quels services, pour quels clients ?) ≠ marketing OPÉRATIONNEL (comment vendre : prix, force de vente, communication). • PART DE MARCHÉ = CA de l'entreprise sur un marché ÷ CA total de ce marché. 2. LES SPÉCIFICITÉS D'UN SERVICE DE TRANSPORT : • IMMATÉRIEL : le chargeur achète le déplacement de sa marchandise, il ne peut pas l'essayer. Les références clients, l'image et les engagements de qualité le rassurent. • NON STOCKABLE : une capacité inutilisée (place libre, retour à vide) est perdue définitivement. D'où la recherche de frets retour (voir N0187) et l'optimisation du remplissage (voir N0038, N0039). • PRODUIT ET CONSOMMÉ EN MÊME TEMPS, avec la participation du client : horaires, quais, chargement et déchargement. • QUALITÉ VARIABLE : elle dépend du conducteur, du trafic et de la météo. D'où les procédures, la formation et le suivi d'indicateurs. • Clientèle surtout PROFESSIONNELLE (BtoB) : industriels, distributeurs, commissionnaires. 3. LE MARKETING MIX (LES « 4 P ») APPLIQUÉ AU TRANSPORT DE MARCHANDISES : • PRODUIT (l'offre de service) : lots complets, messagerie, température dirigée (voir N0189), citerne, ADR, prestations annexes (stockage, manutention, hayon), niveau de service (délai, traçabilité, preuve de livraison). • PRIX : construit à partir du coût de revient (voir N0129, N0130, N0131) et d'une marge (voir N0134), en s'aidant des indices CNR (voir N0135). L'indexation gazole est de plein droit (art. L3222-1 C. transp., voir N0136). Le prix a un plancher légal (section 5). • PLACE (distribution, accès au client) : vente directe par des commerciaux, réponse aux appels d'offres (voir N0181), commissionnaires (voir N0171), bourses de fret et plateformes numériques (voir N0187). • PROMOTION (communication) : voir section 4. 4. LES OUTILS DE COMMUNICATION : • PUBLICITÉ : message payé par l'entreprise et diffusé dans un média (presse professionnelle, site internet, réseaux sociaux, flancs des remorques). Objectif : faire connaître le service. • PROMOTION DES VENTES : avantage TEMPORAIRE qui doit déclencher un achat (remise de lancement, tarif d'essai, livraison offerte). Objectif : un effet immédiat sur les ventes. • RELATIONS PUBLIQUES : actions sur l'IMAGE de l'entreprise auprès de publics choisis (presse, élus, riverains, écoles) : communiqué de presse, journée portes ouvertes, parrainage. • MARKETING DIRECT et VENTE PERSONNELLE : emailing, phoning, visites commerciales, salons professionnels. Tout part du FICHIER CLIENTS (section 6). 5. LE PRIX PROMOTIONNEL A UN PLANCHER LÉGAL : • Tout prestataire de transport public routier de marchandises (transporteur, commissionnaire, loueur de véhicules industriels avec conducteur, opérateur numérique de mise en relation) doit offrir ou pratiquer un prix qui couvre ses charges. Il s'agit notamment des charges liées aux obligations sociales et de sécurité, du carburant, de l'entretien, des amortissements ou loyers des véhicules et des péages (art. L3221-1 C. transp.). • Champ : transports entre deux points du territoire national, et contrats qui mêlent transport intérieur et transport international. • Sanction du « prix abusivement bas » : amende de 90 000 € (art. L3242-2 C. transp.). • Conséquence : une remise de lancement est permise, un prix d'appel à perte ne l'est pas. • Le cocontractant qui ne respecte pas l'indexation gazole encourt 15 000 € d'amende (art. L3242-3 C. transp.). 6. LE FICHIER CLIENTS : • Contenu : raison sociale, interlocuteurs (achats, logistique), flux (origines, destinations, tonnages, fréquences), nature des marchandises et matériel nécessaire, historique des commandes, CA réalisé, conditions de paiement, litiges, satisfaction. Il sépare les CLIENTS des PROSPECTS. • Usages : segmentation (par exemple, méthode ABC sur le CA), relances, fidélisation, mesure de la DÉPENDANCE à un gros client, suivi des encaissements (voir N0160). • Le nom, l'email et le téléphone d'un interlocuteur sont des DONNÉES PERSONNELLES : le RGPD s'applique, sous le contrôle de la CNIL. • Prospection par email (règles de la CNIL) : les PROFESSIONNELS doivent être informés et pouvoir s'opposer simplement et gratuitement, et le message doit concerner leur métier. Les PARTICULIERS doivent avoir donné leur CONSENTEMENT préalable. • Une personne qui s'est opposée ne doit plus être sollicitée (liste repoussoir). • Conservation des données de prospection (CNIL) : pour un CLIENT, pendant la relation commerciale, puis, sauf exception, 3 ANS après sa fin ; pour un PROSPECT, 3 ANS à compter de la collecte ou du dernier contact émanant de lui. 7. FIDÉLISER ET MESURER : • Indicateurs de qualité : taux de livraisons à l'heure, taux de litiges (avaries, manquants), délai de traitement des réclamations, enquêtes de satisfaction. • Indicateurs commerciaux : CA par client, part de marché, part du premier client dans le CA (dépendance), marge par client ou par ligne. LIENS AVEC D'AUTRES NOTIONS : Coût de revient et prix : voir N0129, N0130, N0133, N0134. Indices CNR et révision : voir N0135, N0136. Appels d'offres : voir N0181. Tarification : voir N0173, N0174. Bourse de fret : voir N0187. Commissionnaire : voir N0171. Information GES à l'acheteur de transport : voir N0172. Délai de paiement : voir N0163.

📌 Points essentiels à retenir

Marketing = partir des besoins des chargeurs pour bâtir une offre rentable (annexe I, point E.9, règl. 1071/2009)
Démarche : étude de marché → segmentation, ciblage, positionnement → marketing mix
4 P : produit (service), prix, place (distribution), promotion (communication)
Le service de transport est immatériel, non stockable, produit et consommé en même temps, de qualité variable
Publicité = message payé · promotion des ventes = avantage temporaire · relations publiques = image
Prix minimum : le prix doit couvrir les charges (art. L3221-1 C. transp.), sinon amende de 90 000 € (art. L3242-2)
Fichier clients = données personnelles → RGPD et CNIL
Emailing à des professionnels : information + droit d'opposition · à des particuliers : consentement préalable
Données de prospection : client = relation + 3 ans ; prospect = 3 ans après la collecte ou le dernier contact émanant de lui (CNIL)

🧮 Exemple concret

TRANSALP (Annecy, 25 ensembles, dont 6 frigorifiques) veut se développer auprès des fromageries de Savoie. Étude de marché : 40 fromageries expédient vers les plateformes de la grande distribution. Elles attendent des enlèvements quotidiens à heure fixe et une traçabilité des températures. Segmentation et ciblage : TRANSALP retient les 15 fromageries qui expédient plus de 5 palettes par jour. Produit : une tournée de ramasse quotidienne en température dirigée, avec relevé de température envoyé au client. Prix : coût de revient de la tournée = 280 km × 1,65 €/km = 462 € HT. Tarif fixé à 540 € HT, soit une marge de 78 €. Remise de lancement de 10 % pendant 2 mois : 540 × 0,90 = 486 € HT. Ce prix reste au-dessus du coût de 462 €, donc la promotion est compatible avec le prix minimum légal (art. L3221-1 C. transp.). Communication : une annonce dans la revue de la filière laitière (publicité), une journée portes ouvertes avec la presse locale (relations publiques), et un emailing aux responsables logistique, avec un lien de désinscription dans chaque message (prospection BtoB conforme aux règles de la CNIL). Suivi : le fichier clients enregistre les contacts, les volumes et les réclamations. Dans 6 mois, TRANSALP mesurera le taux de livraisons à l'heure et le CA gagné.

⚠️ Pièges fréquents au concours

⚠️ Marketing ≠ publicité : la publicité n'est qu'un outil de communication, un « P » parmi quatre. Le marketing commence par l'étude du marché et des besoins. ⚠️ Bien distinguer les trois outils : promotion des ventes = avantage TEMPORAIRE qui déclenche un achat · relations publiques = IMAGE de l'entreprise · publicité = message PAYÉ diffusé dans un média. ⚠️ Une promotion ne peut pas descendre sous le prix qui couvre les charges : c'est le « prix abusivement bas » (art. L3221-1 C. transp.), puni d'une amende de 90 000 € (art. L3242-2). Ne pas confondre avec les 15 000 € de l'art. L3242-3, qui sanctionnent le non-respect de l'indexation gazole. ⚠️ Emailing BtoB : pas de consentement préalable exigé, mais information et droit d'opposition obligatoires. Exiger le consentement préalable pour des professionnels, ou dire « tout est libre en BtoB », sont deux erreurs. ⚠️ « Non stockable » ne veut pas dire « immatériel » : c'est le caractère non stockable qui explique la perte définitive d'un retour à vide. ⚠️ Notion jamais tombée aux annales 2018-2025 : à l'examen, les questions sur ce point sont surtout du vocabulaire (4 P, outils de communication) ou portent sur le prix minimum.